คอลัมน์ : นานาสาระ หนังสือพิมพ์สวรรค์นิวส์

เรื่อง : อินเดีย กับหลักการตลาด 4Cs

โดย ดร.ดไนยา ตั้งอุทัยสุข ผู้อำนวยการหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต และ

หัวหน้าศูนย์บ่มเพาะวิสาหกิจแห่งมหาวิทยาลัยเจ้าพระยา (UBI-CPU)

ผู้เขียนมีโอกาสเดินทางไปสักการะสังเวชนียสถาน 4 ตามเส้นทางแสวงบุญที่ประเทศอินเดียและเนปาล สถานที่สำคัญทางพุทธศาสนาตั้งอยู่ในชนบทของรัฐที่ยากจนที่สุดของประเทศคือรัฐพิหารและรัฐอุตตระประเทศ ในระหว่างการเดินทางนอกจากจะได้ปฏิบัติธรรมแล้วยังมีโอกาสได้สัมผัสวิถีชีวิตของชาวอินเดียและประชาชนแถบชายแดนของประเทศเนปาลอีกด้วย

ผู้แสวงบุญหรือนักท่องเที่ยวทุกคนจะต้องพบกับกองทัพพ่อค้า (ไม่มีแม่ค้า!) อายุตั้งแต่ต่ำกว่า 10 ขวบไปจนถึงผู้เฒ่าสูงวัย เสนอสินค้าหลายอย่างตั้งแต่พวงมาลัย ดอกไม้ พระพุทธรูป เศียรพระ(ที่อ้างว่าเป็นของโบราณ) เบาะรองนั่ง(สำหรับนั่งสมาธิ) หนังสือ โปสการ์ด แผ่นซีดี ขนม อาหาร ไม่เว้นแม่แต่ธนบัตรใบละ 10 รูปี(ประมาณ 8 บาท) นอกจากนี้ยังมีบริการแปลกๆอีกหลายอย่าง เช่น เฝ้ารองเท้าให้นักท่องเที่ยว เก็บขยะไปทิ้งให้ หรือแม้แต่บริการเปิดน้ำก๊อกให้ แลกกับทิปเล็กๆน้อยๆ

เหตุการณ์เหล่านี้ทำให้ผู้เขียนคิดถึงหลักการตลาด 4C ซึ่งประยุกต์มาจากหลักการตลาด 4P ที่เรารู้จักกันเป็นอย่างดี การตลาดแบบ 4P นั้นเป็นการทำการตลาดโดยให้ความสำคัญกับสินค้าเป็นหลัก เป็นการมองจากมุมของนักการตลาดที่มองออกไปสู่ลูกค้า แต่ปัจจุบันนักการตลาดได้ปรับทัศนคติและมุมมองให้ทันสมัยมากขึ้นโดย 4C ให้ความสำคัญที่ลูกค้าเป็นหลัก ทำอย่างไรสินค้าจึงจะเข้าไปมีบทบาทในชีวิตประจำวันของลูกค้าได้ มีอะไรเป็นแรงจูงใจ สื่อที่ต้องใช้คืออะไร

1.Consumer มาจากแนวคิดว่าเราจะไม่สามารถขายของที่เราผลิตได้ แต่เราสามารถขายของที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าต้องการได้ เน้นไปที่ลูกค้าเป็นสำคัญ ในท้องถิ่นที่เราเดินทางไปไม่มีสถานที่ท่องเที่ยวอื่นใดนอกจากสถานที่สำคัญทางศาสนา ไม่มีแหล่งช็อปปิ้ง ไม่มีความเจริญ และอยู่ในชนบทห่างไกล คนที่มาเยี่ยมเยือนจึงมีแต่ชาวพุทธที่มาแสวงบุญ ในช่วงที่เดินทางไปเป็นฤดูกาลท่องเที่ยวของชาวไทย ญี่ปุ่น และชาวไต้หวัน สิ่งที่ผู้แสวงบุญต้องการคือเครื่องสักการะบูชาพระพุทธเจ้า สิ่งที่พ่อค้าชาวอินเดียขายคือพวงมาลัยดอกดาวเรือง หรือดอกไม้จัดใส่จาน นอกจากนี้ที่มหาเจดีย์พุทธคยาที่มีมีชาวพุทธธิเบตมาแสวงบุญก็จะขายผ้าสีขาวผืนบางๆที่ชาวธิเบตใช้บูชาพระเหมือนที่ชาวไทยใช้ดอกไม้ เรียกได้ว่ารู้ใจลูกค้าเป็นที่สุด เสนอขายในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

เวลาชาวพุทธเข้าวัดก็จะต้องถอดรองเท้า ก็จะมีผู้ชายอินเดียมายืนคอยจัดรองเท้าให้ เวลาปิดทองพระเสร็จก็จะยื่นมือมาขอเศษกระดาษเอาไปทิ้งให้ ให้บริการแนบเนียนราวกับเป็นผู้ดูแลวัด แต่ความจริงเขามาให้บริการเพื่อแลกกับเงินทิปจากนักท่องเที่ยวนั่นเอง เรียกว่าถูกที่ถูกเวลาจริงๆ

2. Cost คือต้นทุนสินค้าที่ผู้ผลิตต้องตระหนักอยู่เสมอ ในที่นี้ไม่ได้หมายความว่าต้องตัดราคาเพื่อแย่งลูกค้ากัน แต่เป็นราคาที่ลูกค้าพอใจที่จะจ่าย และผู้ขายก็ยังสามารถเพิ่มคุณค่า (Value Added) ให้กับสินค้าได้อีกด้วย การเสนอราคาขายสินค้าให้นักท่องเที่ยวที่อินเดียมักเริ่มต้นด้วยราคาที่น่าตกใจ คือสูงจนไม่กล้าต่อรอง แต่เมื่อไม่มีใครสนใจเขาก็ลดราคาลงมาเองเรื่อยๆจนลูกค้าได้ราคาที่พอใจจะซื้อก็จะจ่ายเงินให้ ราคานั้นอาจไม่ใช่ราคาที่ถูกที่สุดแต่เป็นราคาที่ลูกค้าพอใจที่สุดต่างหาก มีอยู่ครั้งหนึ่งที่สารนาถ ซึ่งเป็นสถานที่แสดงปฐมเทศนา ในบริเวณสวนกว้างใหญ่มีนักท่องเที่ยวมาจากทั่วโลกเพราะที่นี่อยู่ใกล้กับเมืองพาราณสีที่อยู่ริมฝั่งแม่น้ำคงคา ในสวนนั้นจะมีพ่อค้าชาวอินเดียแต่งกายค่อนข้างดีปะปนมากับนักท่องเที่ยว พอได้พูดคุยกันก็จะเปิดเสื้อออกแล้วโชว์เศียรพระพุทธรูปขนาดไม่เกินฝ่ามือให้ดู บอกว่าเป็นโบราณวัตถุ เป็นของ “ร้อน” นั่นแหละ แล้วเสนอราคาที่สูงมากๆราวกับเป็นของเก่าแท้ๆ นี่เป็นกลวิธีการเพิ่มมูลค่าสินค้าที่ไม่มีใครรู้หรอกว่าเก่าหรือปลอมกันแน่ แต่ราคาน่าจะเป็นตัวชี้นำถึงมูลค่าของสิ่งของนั้นได้ นอกจากนี้ในสวนป่าอิสิปตนมฤคทายวันยังมีสวนกวางที่เลี้ยงไว้ให้เหมือนกับบรรยากาศในอดีต จะมีเด็กชายถือถุงแครอทที่หั่นเป็นชิ้นเล็กๆแล้วมาเสนอให้ พร้อมกับโชว์ว่าสามารถป้อนใส่ปากกวางได้ และเมื่อเราถามราคาเขาก็กลับให้เราเป็นผู้เสนอราคา และอาจมีการต่อรองให้ราคาสูงกว่านี้อีกเล็กน้อย ก็นับว่าเป็นกลวิธีที่น่าสนใจเพราะให้ลูกค้าเป็นผู้เรียกราคาก่อน และแน่นอนเป็นราคาที่ลูกค้าพอใจซึ่งอาจไม่ใช่ราคาที่ถูกที่สุดแต่เป็นราคาที่ดีที่สุดต่างหาก     

3. Convenience ความสะดวกที่จะซื้อหา คือการเป็นยิ่งกว่าทำเลที่ตั้ง แต่ต้องอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลาที่ลูกค้าต้องการ ในขณะที่ผู้เขียนไปล่องเรือที่แม่น้ำคงคาเพื่อชมพิธีบูชาไฟในช่วงหัวค่ำ เราก็พบเรือลำเล็กที่พ่อค้าพายมาแนบกับเรือลำใหญ่ของเราพร้อมกับเสนอให้เราปล่อยปลา ในถังพลาสติกมีปลาตัวเล็กๆอยู่หลายสิบตัว ราคาที่เสนอขายก็แพงมากหากเทียบกับราคาปลาปล่อยของบ้านเรา แต่เพราะคนขายได้อำนวยความสะดวกให้กับผู้ซื้อทันท่วงที นักท่องเที่ยวชาวไทยส่วนใหญ่ก็ซื้อโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคนขายตะโกนว่า “ทำบุญ-โชคดี” คล้ายๆกับเมื่อพ่อค้าหัวใสพยามยัดเยียดจานกระดาษใส่ดอกดาวเรืองและกุหลาบกลิ่นหอมใส่มือของพวกเราโดยบอกว่าเอาไปทำบุญ เราเดินทางมาไกลถึงอินเดียและไม่มีพวงมาลัยดอกไม้ติดมือมาด้วย มาถึงขั้นนี้แล้วเท่าไรก็เท่ากัน เพราะคนขายช่างมาเสนอสินค้าได้ถูกที่ถูกเวลาจริงๆ

ในทุกสถานที่ที่เราไปจะพบขอทานจำนวนมาก สิ่งที่พวกเขาขอคือ สิบรูปี ซึ่งเป็นธนบัตรที่เราไม่สามารถหาแลกได้ในเมืองไทย เมื่อเราไม่มีแบงค์ย่อยเราก็ต้องแลก ทันใดนั้นก็จะมีพ่อค้าหัวใส(อีกแล้ว) เสนอธนบัตรสิบรูปีใหม่เอี่ยมทั้งปึก 100 ใบคือ 1,000 รูปีมาให้แลกพร้อมกับบอกว่า 800 บาท ซึ่งก็แพงกว่าที่แลกจากเมืองไทยเล็กน้อย นักแสวงบุญส่วนใหญ่ก็แลกด้วยเพราะว่าจะได้มีแบงค์ย่อยแจกขอทานที่มาขอเงินเรา

4.Communications การสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้ หมายรวมถึงการส่งเสริมการขาย (ลดแลกแจกแถม) การใช้พนักงานขาย การแสดงสินค้า กลวิธีต่างๆที่พ่อค้าชาวอินเดียเสนอขายสินค้าให้นักท่องเที่ยวนั้นต้องยกนิ้วให้ แบบที่ภาษาวัยรุ่นเรียกว่าเป็นฉบับ “ตัวพ่อ” เลยทีเดียว ครั้งหนึ่งที่เมืองกุสินารา เรากำลังเดินเข้าสู่สาลวโนทยาน เพื่อสักการะสถานที่พระพุทธเจ้าเสด็จดับขันธปรินิพพาน ไม่มีใครในคณะของเราซื้อพวงมาลัยเลย พ่อค้าหนุ่มคนหนึ่งวิ่งมาที่คณะของพระสงฆ์แล้วบอกว่าให้ฟรี แล้วก็ถวายให้พระ 4 รูปๆละพวง แล้วก็เดินไปชี้ให้พระสงฆ์อีกกลุ่มหนึ่งดูบอกว่าเห็นไหมกลุ่มนั้นมีพวงมาลัยแล้ว! ในที่สุดทั้งพระสงฆ์และฆารวาสส่วนใหญ่ก็ซื้อพวงมาลัยตามอย่างพระกลุ่มแรก โดยที่ไม่รู้เลยว่า 4 รูปแรกได้พวงมาลัยแบบเป็นโปรโมชั่น ไม่เสียสตางค์ซักแดงเดียว

จุดเด่นอีกเรื่องหนึ่งก็คือการนำเสนอสินค้าโดยไม่คิดแทนลูกค้าว่าอยากได้หรือไม่ สนใจหรือไม่ พ่อค้าทุกวัยจะวิ่งเข้าหาลูกค้า หรือไม่ก็ส่งสายตาและรอยยิ้มเชิญชวนให้พวกเราสนใจในสินค้าของเขา เรียกว่ามีวิญญานของนักธุรกิจจริงๆ บางครั้งเพราะรอยยิ้มแท้ๆที่ทำให้เราเดินเข้าไปดูสินค้าในแผงลอยเล็กๆของเขาเพื่อซื้อขนมแจกเด็กๆที่มาขอของแจกจากเรา หรือซื้อขนมรสชาติแปลกๆถุงเบ้อเริ่อเพื่อชิมแค่คำเดียว

การใช้หลักการตลาดอย่างแยบยลของบรรดาพ่อค้าชาวอินเดียเป็นเรื่องที่สนุกสนานมาก ในช่วงแรกหลายคนอาจตกใจ หรือโกรธที่พลาดท่าตกเป็นเหยื่อซื้อสินค้าราคาแพง แต่พอเริ่มชินก็เริ่มสนุก คนขายก็มีกลเม็ดมากมาย คนซื้อก็ฉลาดรู้เท่าทัน กลายเป็นการซื้อขายที่มีสีสันและสนุกสนานเหมือนได้เล่นเกมส์กันทุกครั้งที่ลงจากรถ ไม่ว่าพ่อค้าเหล่านั้นจะรู้จักหลักการตลาด 4C หรือไม่ กลยุทธ์การค้าขายของพวกเขาก็แสดงออกได้อย่างเป็นธรรมชาติราวกับเป็นพรสวรรค์ สามารถเรียนรู้ความต้องการของผู้บริโภค และตอบสนองด้วยสินค้าและบริการจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันที่ผู้เขียนยังนึกถึงเสมอ

หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต และ

ศูนย์บ่มเพาะวิสาหกิจแห่งมหาวิทยาลัยเจ้าพระยา (UBI-CPU)